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瑞幸咖啡明晚IPO:教科书级上市速度 进程前后不到一月

2019-05-16 12:00:58  来源:创业最前线

摘要:去年把中国咖啡江湖搅动得热闹非凡的独角兽新创企业瑞幸咖啡马上要赴美IPO了。有人期待,有人观望,也有人怀疑。
关键词: IPO
  去年把中国咖啡江湖搅动得热闹非凡的独角兽新创企业瑞幸咖啡马上要赴美IPO了。有人期待,有人观望,也有人怀疑。
 
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  此前坊间就有传闻,称小蓝杯要在港股谋求上市,现在,传闻要成现实,只不过登陆地变为了纳斯达克。
 
  看来,这一杯,要给我们带来更大的想象空间了。
 
  上市,看的不只是热闹
 
  从4月22日递交招股说明书,到5月6日更新招股说明书,再到拟5月16日定价、17日挂牌上市,瑞幸IPO进程前后不足一个月。
 
  相较于补贴市场的“烧钱”速度,瑞幸的上市速度同样也是教科书级的。
 
  自创立之初,就有人质疑,觉得瑞幸这种烧钱做市场的模式不可持续,可能迟早要完;但也有不少人认为,咖啡行业毛利率大、瑞幸又属于轻资产运营,只要能把销售规模做大,再控制好经营过程中的支出项目,躺赚是早晚的事儿。
 
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  招股书数据显示,2018年,瑞幸咖啡共售出近9000万件商品,包括7150万杯咖啡和1818万件其他商品;2019年Q1咖啡销量达到3923万杯,实现营收3.6亿元,净亏损5.5亿元,平均每杯售价9.2元(不含增值税、附加费或折扣)。
 
  这样折算下来,原本在瑞幸APP上售价在二、三十元的咖啡饮品,消费者在使用完优惠福利之后,平均每杯只需花费9.2元,中间的差价则是瑞幸以补贴的形式帮消费者买了单,而这也正是目前公司招股书中亏损的主要来源。
 
  笔者注意到,2018年瑞幸的销售和营销费用达到7.5亿,2018年第Q1为0.5亿,2019年Q1约1.7亿,在构成这部分支出的明细中,出现了“交货费用”一项。
 
  某种角度上,如果广告和促销是瑞幸获得线上流量的主要方式,可以视为传统地租的等量交换,那么“交货费用”则是瑞幸为了最大限度保证用户对食品口感的体验,而付出的高额配送费用。
 
  在瑞幸招股书显示: 2019年一季度,瑞幸自提门店比例达到了2163家,占总门店数2370家的91.3%,打破了很多人误会瑞幸咖啡是外卖咖啡的误解。相反,咖啡自提效率最高,降低配送成本,也极大提升了门店坪效,改变了传统咖啡店的成本结构。
 
  仔细想来,构成了新零售行业的“底层密码”始终都是成本、效率和体验这3个层面,每一次零售产业升级,无外乎都是围绕着这几方面展开的,一直如此,未来也不会改变。
 
  瑞幸对于新零售的理解,其实更像是在做一套系统化的零售方式,通过构建一套服务体系,让运营成本更低、效率更高、体验更好,当这个系统高速运转起来之后,就是一个外界很难去打破的坚固生态。
 
  正因如此,我们就更不应该去“妖魔化”一家互联网咖啡新秀的亏损。
 
  从诞生起,瑞幸咖啡就是一个依据互联网逻辑构造的商业模型。在成长前期,投入大量物力、财力去构建基础设施,形成规模,获得用户,也得以快速测试迭代模型。
 
  从招股书中对获客、促销、外送等费用支出的披露来看,瑞幸始终做的是“人”的生意,攻占的也是“人”的心。
 
  眼下的质疑,只是看到了亏损的表面,但是却忽视了这种前期投入布局构建的行业壁垒。这个所谓的烧钱,换来的是一个基础设施,为高便利性、高性价比的咖啡服务提供打造地基。
 
  坚守,是最低门槛的高贵
 
  我们必须承认的是,上市,本身就是一种企业价值的体现,随着企业规模效应和复购效应的释放,瑞幸咖啡为“创造机会”产生的边际成本在不断降低。
 
  当一个新模式造就的未来和过去完全不一样时,过去市场的数据就是一个糟糕的参考指南,用过去的市场数据和经验来对未来市场进行估算,必然会存在很大的误差。
 
  瑞幸的出现,其新产品、新体验、低价格、新场景,最先传导到市场中的就是整体份额的扩大,因为瑞幸实质性地改变了咖啡服务行业的商业模式。
 
  与此同时,随着瑞幸在国内各个城市快速安营扎寨,其所服务的地理区域不断壮大,从最初一二线城市进而向三四线城市下沉,扩大的地理范围不仅增加了潜在客户的数量,而且还增加了用户的使用频率,这将是2019年完成线下4500家门店建立的直接效果。
 
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  这种商业逻辑下,规模效益增加而边际成本递减,瑞幸前期建设而导致的亏损会逐渐收窄,并最终在某一时刻达成平衡。
 
  或许,2019年内,瑞幸无论是投资性现金流还是经营性现金流,转正恐怕是不易,但招股书的中一系列数字已印证了其盈利能力开始得以释放:
 
  2018年Q1至Q4,瑞幸咖啡经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%,2019年Q1则进一步收窄至110%;超54%的用户回购率;从103.5元/人锐减至16.9元/人的新客获客成本......
 
  可以看出,持续“烧钱”绝非是瑞幸的信仰,在国内已形成初级垄断的咖啡市场里,要想快速做起来就必须跑马圈地。
 
  要知道,任何借以互联网/移动互联网获客的商业模式,想做大、做强,首先就是要培养自己忠实用户客群,只有形成一定的用户规模并引发出规模效应,后续的变现才好说。
 
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  换言之,“快”不一定能活下来,但“慢”一定会死。
 
  这不仅仅体现在即将IPO的瑞幸身上,在硅谷当下密集IPO的节奏中,这也是大批独角兽共同之处:用户庞大,长期亏损。
 
  美股从来不乏亏损上市的企业,Facebook与阿里巴巴当年也都曾跌破发行价,在海外更为成熟的资本市场中,最终决定一家企业成功过会的考量标准,绝非是眼下是否已经实现盈利,而是这家企业在创新思维驱动下,能否有能力对市场的未来进行收割。
 
  好故事要继续讲、好服务也要继续做,相信成功IPO的瑞幸,将在新战场为那些对其投下信任票的投资者带来丰厚回报。
 
  在祝福的同时,我们也期待着瑞幸能够不骄不躁,与时间为伴,耐心当下、信心未来,抱着终局思维去坚守那份“服务用户”的高贵。
 
  谋定而后动,上市后的“小蓝杯”还能续写下哪些传奇?
 
  让我们拭目以待。





责编:pingxiaoli
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